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后疫情时代的新机遇,家居企业如何高效转化私域流量?

2020年09月21日 来源:盟主直播

疫情阴霾下,加速线下到线上的新布局成为家装产业的战略机遇。本次上海家具展之行让参展商们深刻的了解到,当下直播“卖货”在互联网家装行业异常火爆,不少家装企业紧紧抓住线上渠道拓展的新机会,做好线上营销,以弥补、提振和促进后疫情时代家装产业的销售、蓄客。

 

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伴随“疫情寒冬”,房地产市场的变化也波及到了下游的家居行业。新增住房需求放缓加之资本降温让家居市场中的企业正在经历一番退潮,装企跑路事件时有发生。截止到截至2020年8月底,中国家居企业破产总数多达135家。成为破产比例最高的家居行业,2019年倒闭数量占比超过三成。传统装饰装修行业紧随其后,2019年共26家企业宣告破产,占比达到四分之一。此外,家纺、装饰材料、门窗、厨卫、陶瓷、建材、地板及智能家居均有企业失落离场。

值得注意的是,传统家装企业之外,互联网家装同样是企业破产重灾区。

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▲破产互联网家装企业名单

(来源:新浪家居)

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一切难题,皆因流量短板

无论是中小家装企业,还是上市家居企业,“增速放缓”成为新常态。受整体经济下行及行业洗牌的进一步加剧,自然流量正急速下降,线下家居卖场或终端门店用各种方式引流,催生各式各样的营销手段,但对于流量的拉动却越来越不奏效。流量转化率低,引流成本推高,经营压力进一步加大,不少企业陷入恶性循环中。

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▲国内商家线上获客成本持续增高

疫情的出现,间接改变了传统零售商获取流量的方式。原本靠线下门店进行扩张的家居行业发现,春节期间门店被迫关闭,整体业绩下滑,在人力及租金成本压力下,现金流紧张,倘若找不到新的销售渠道,面临的困境将愈来愈大。于是,很多企业选择线上方式,通过直播探索“私域流量”领域。

私域流量成为家居突破口

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早在2017年起,淘宝电商开始流行一个叫做私域流量的词。2018年,美丽说和京东联合推出“微选”平台,希望通过微信生态帮中小企业搭建私域流量,随后私域流量成为社交电商领域的热词。私域流量,就是不用付费,可以在任何时间直接触达用户的渠道,例如公众号、短视频、社群等,是向经营用户转变的一种路径。电商所经营的粉丝或用户不再是单一产品的受众,用户粘性可能形成一次获客而产生多次交易行为。

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▲淘宝私域流量运营方案

当下,直播、短视频成为家装企业挖掘流量的首选。但是,相比于依靠头部网红短暂带来的销售增长,以品牌为中心的私域流量似乎才能打造长久、可持续的蓄客及转化。

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家居企业如何利用私域流量

在以淘宝、抖音、快手为代表的公域流量领域,二八分法则越来越明显。根据吴晓波频道发布的《2019私域电商报告》显示,天猫20万头部商户买走了平台80%的流量,淘宝900万中小商户瓜分剩下的20%。

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▲2019年末,头部主播平均开播场次几乎1天1场

这也意味着,对于头部商户来说,盈利能力能够支撑流量成本,而中小商户由于财力不足、自身开发新渠道的能力有限,一直处于没有曝光就没有订单的困境中,再加上一些平台的流量分配机制是根据点击转化和单UV价值计算,销量越高的直播间有更多的流量倾斜,一些中小品牌商不与网红合作进行带货,分配到的流量自然不乐观。

另一方面,家装消费低频次、重决策的属性,使得家装行业无法同其他消费品一样正常带货。举个例子,当你观看李佳琦等社交网红直播时,因为被种草买了10支口红,这种交易促成的本质属于冲动型消费,是单次性的。而家装行业交易则是建立在刚需的基础上,只有当你正在装修或有潜在装修需求,家装直播才能促成你的购买欲望。那么,对于商家来说,这些有需求的精准用户才是促成订单转化的关键。

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那么,这些精准用户在哪里?显然不是在直播平台上,而是在于企业本身。企业本身具备非常大的私域流量体系,以微信为例,微信的流量池价值非常大,有朋友圈、微信公众号、微信群等模块,如果一个家居建材品牌商能够有机会聚拢起所有的导购,每个导购积累了500名左右的客户,那么通过调动导购积极性转发裂变,一次直播所能触达的粉丝群体就非常大。

但是,对于很多中小企业来说,由于缺乏有效的经营转化工具,没有系统化、数字化技术支持,商家很难将这部分属于自己的私域流量进行高效运转起来,转型能力不够、“不会转”,转型成本偏高、“不敢转”,也正成为一些企业的通病。

直播精细化才是关键

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毫无疑问,直播对于企业搭建自己的私域流量池意义重大。

对于消费者来说,直播是直观生动的场景互动。随着现在消费人群不断改变,90后年轻一代网民作为装修主力人群,线下反复逛店决策场景正在消失,小红书、社区部落等线上平台内容,KOL的个人影响,对客户的购买决策影响越来越大。在一场直播中,用户通过类似“云逛店”的方式可以直观了解家装产品和服务,还能及时获取品牌和装修公司推出的优惠活动。

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▲疫情后的央视四大名嘴带货,让全国人民“云逛店”

对于很多商家来说,直播是低成本的在线转化和打造新营销矩阵的机遇。借助直播带来的传播声势,装修公司或品牌商不仅可以获得品牌曝光的机会,也可以全面掌握效果概况,获得销售数据,做到用户的高效转化。同时,为了展现更好的企业形象,一些品牌商在直播间呈现商家介绍、案例、奖项等信息,甚至CEO亲自站台,反过来又有助于用户形成清晰的品牌认知。

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▲欧派集团副总裁杨鑫亲自参加直播带货

不过,借助直播等数字化工具,虽然帮助一些企业挽救了线下门店损失,成为未来直播蓄客的重要手段,但这仍是凤毛麟角。对于大部分中小型企业来说,由于本身不具备信息化和数字化能力,仍然处于非常迷茫的状态。对此,企业在搭建私域流量时,优质的外部平台将会是很大助力,因为优质的外部平台已经沉淀了固定圈层,有成熟的运营体系及用户积累,对沉淀用户有帮助。

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▲盟主直播深刻了解家居行业痛点,9年0失误

装修公司或建材家居商要做直播,谁的平台流量大,谁的用户更精准,就和谁合作,无疑是首要之选。8月份,好莱客通过盟主直播,一场活动页面总浏览数达到60万+,直播累计在线人数达到49.9万+,共产生订单1555单,预计转化销售额152W元!欧派、展志天华等品牌均斩获百万级别的参与人数。

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▲长按识别二维码观看直播

当边看边买逐渐成为主流消费方式,等待中小企业的正确选择恐怕不是蹭一波流量红利,还需要思考长远的商业价值。显然,直播带货的本质既是数字化转型的一环,也是加速企业搭建私域流量的标志之一,而精细化运营则成为具备“强有力”私域流量的内核。

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如何精细化运营

什么是直播精细化运营呢?简而言之,就是借助平台力量,针对不同人群、场景、流程的差异化运营策略。以盟主直播系统为例:

前期,系统性的预热和引流。盟主直播KOC创客系统,在直播前便开展了一系列的线上宣传,通过商场导购、家居行业从业者的数字化武装后,成为精准流量引擎。盟主直播不仅与超5000万月活跃用户的巨大流量,而且整合商家的私域流量,还通过流量、运营、培训等方面的扶持,帮助商家打通了从直播创建、流量获取到交易转化的营销闭环,是品效合一的新突破。

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▲创客成为直播前期获客流量引擎

中期,活动内容及选品的精心策划。中小企业在运用直播工具时,普遍没有系统的方法论指导。而盟主直播承担的角色就是对商家开展深入培训、协助活动策划、提供运营支持,将商家做的直播运营方案结合直播,帮助品牌商引爆直播间,将直播的用户拉入自己的思域流量池,找到最适合自己产品的直播营销方式。

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▲盟主直播内含数百种强大的直播营销功能

后期,用户的高效转化和留存。相比抖音、快手、淘宝等社交和电商平台的公域流量直播,盟主直播更倾向于为企业打造私域流量池,利用家居品牌和装修公司导购背后的客户资源和其他家居相关从业者开展社交裂变,将真正有定向、垂直刚需的用户积蓄到私域流量池中,结合社群运营、新媒体平台沉淀用户,开展具有强烈针对性的直播,精准切合用户的需求,进一步保证了用户留存。

“得流量者得天下”,在互联网红利逐渐见顶的背景下,直播以最快速度把消费者集中到屏幕面前,形成购买力,是趋势,也是许多中小企业的“救命稻草”,而盟主直播最大的优势就是通过精细化运营手段,助力这些小企业搭建具有价值的私域流量,实现共赢。

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